Cópia de Sem nome (4)

A História da Débora Assuncao: Estrategista de Marketing

O dia 01 de maio de 1994 foi uma data marcante para a minha carreira. Exatamente neste dia morria Ayrton Senna, com ele, o meu sonho de ser jornalista para entrevistá-lo. E assim, o plano profissional desde a infância foi por água. Até que em uma viagem conheci uma pessoa que trabalhava com marketing. Fiquei tão encantada que perguntei o que tinha que estudar para trabalhar com isso. Faça publicidade e propaganda, ela disse. Entrei então para a área de comunicação. Ninguém na minha família tinha formação ou alguém conhecido na área comunicação, então o meu primeiro emprego foi sem indicações. No início dos anos 2000, a forma de se procurar trabalho era pelo jornal. Dessa forma consegui minha primeira entrevista, na MRV Engenharia. Estudei a empresa, preparei discurso, dei tudo de mim.
Recém-formada, esbarrei no fato de não ter muita experiência. Não deu. Mas demonstrei tanta vontade que me indicaram para a agência de comunicação que os atendia. Entrei como atendimento e produtora gráfica com zero experiência. Fingi muito bem que sabia o que estava fazendo, quando na verdade nem sempre sabia. Fiz parcerias muito sinceras com alguns fornecedores, que me ensinaram muito. Visitei todos os lançamentos de empreendimentos que podia para entender do mercado de construção civil. Aprendi a lidar com desafios, como enfrentar o que não conheço e a aceitar a ajuda de pessoas com mais experiência e que tem paciência para ensinar. Nessa experiência, comecei a entender o varejo. Acompanhava as vendas da semana anterior, para comparar com os anúncios que tínhamos feito. Aprendendo semana a semana com os resultados, desenvolvi junto com a equipe de criação um anúncio que foi o recorde de vendas da época. Tenho muito orgulho disso.

Mais estudo, mais foco

Para focar no meu objetivo de carreira, iniciei um MBA em Marketing. Mais do que as disciplinas, aprendi o poder do networking e consegui meu segundo emprego, de analista de marketing numa empresa do sistema Unimed, na época chamada Fundação/ Universidade Unimed. Com poucos meses, a gestora que me contratou saiu e sobrou no meu colo a oportunidade de ser coordenadora, aos 23 anos. De novo, com a cara e a coragem, aceitei o desafio.
Com pouco orçamento e duas marcas mal posicionadas, a instituição era deficitária e precisava reconquistar a credibilidade e mantenedores. A primeira decisão foi focar os recursos naquilo que vai te trazer o melhor retorno e mais rápido. Propus ficarmos com uma única marca, a que tinha mais recall, apesar der ser a mais antiga. Era mais barato recuperar o prestígio do que criar uma nova percepção de valor. Busquei parcerias para participar de eventos do Sistema Unimed sem custo, usei e abusei da base de clientes, tudo para otimizar ao máximo a verba disponível.

Digital, lá vou eu

Por fim, participei do lançamento de um portal de cursos virtuais e este foi o meu primeiro contato com projetos digitais. Quando saí, a instituição era muito mais moderna, a marca revigorada e o resultado era superavitário. Em fevereiro de 2006, iniciou-se a maior etapa da minha história profissional. Eu entrava na Ricardo Eletro, já como gerente de publicidade. E no meu primeiro dia, me entregaram um caderninho com 6 folhas, que descrevia os processos da área e me disseram: esse é o departamento de marketing daquela que já era a maior anunciante de Minas Gerais. Não havia arquivos, planilhas, histórico… nada. Eu tive que organizar o departamento inteiro sem nenhuma referência. Mas quando não se tem nada, o trabalho aparece facilmente. Ganhei rapidamente o respeito dos líderes da empresa. Criei processos com a agência de publicidade, desenvolvi metodologia de gestão da verba de marketing e aprovação de orçamento, contratei equipe. Eram tantas atividades, briefings de campanha, aprovação de peças, definição das promoções e ofertas, acompanhamento das vendas, contato com a área de operações.

O mais interessante é que, a cada novo aprendizado, eu entendia que o departamento tinha que assumir mais responsabilidade e qual é a real abrangência do marketing numa empresa. Isso aos 26 anos.

Foram muitos desafios, erros e aprendizados. No primeiro ano, foram mais 60 lojas inauguradas. No ano seguinte, veio a compra de uma rede quase do mesmo tamanho da Ricardo Eletro e aí foi uma loucura mesmo. Tinha todo o planejamento e execução da estratégia de marketing das vendas, e em paralelo, o fechamento, reforma e inauguração das novas lojas. Toda semana, eram de 2 a 5 lojas inauguradas. Num mesmo dia, inauguramos 13 lojas em Goiânia, e 12 em Brasília. Naquele ano, foram aproximadamente 80 lojas novas em 6 meses. No outro ano, mais 70 lojas no Rio de Janeiro. Ainda sim, mantendo um posicionamento forte, baseado em preço.
Precisei muito do apoio da minha equipe, que sempre foi um capítulo à parte. O desafio era tão estimulante que o turnover do meu time era pequeno. Quem saia, ia sempre para uma posição melhor. Consegui manter contato com muitas pessoas que estiveram comigo nessa trajetória. Também tenho orgulho disso.
A rede e a marca foram crescendo, ganhando importância, ultrapassou as barreiras territoriais com o e-commerce. Apesar de não ser parte direta do projeto, o e-commerce permitiu a projeção nacional da Ricardo Eletro, demandando elevar o patamar da comunicação. Começamos com as ações de merchandising nacionais com a Rede Globo, Caldeirão do Huck, Faustão e tudo mais que todos viram por aí, além de eventos regionais como o feirão antes que o estádio do Mineirão fechasse para a reforma, um marco em Belo Horizonte. Interessante é que, como o orçamento era menor do que precisávamos, tinha que ter de muito rebolado para conseguir fazer tudo. Conseguia recurso com os fornecedores para bancar as ações além de aprovar ações criativas e agressivas que se destacar dos outros anunciantes. Isso fez a marca parecer ainda maior do que a própria empresa. Muitos acreditavam que a Ricardo Eletro era do tamanho da líder do mercado, que na verdade era 20x maior.

Voando ainda mais alto

Como na Ricardo Eletro nunca me permitiu fica na zona de conforto, em 2016 promovida a diretora e assumi também o marketing do e-commerce, ficando responsável agora pela estratégia omnichannel de comunicação. Além do desafio de assumir um novo cargo, eu não conhecia nada de e-commerce. Minha equipe sabia muito mais do que eu. E mais uma vez, o time era incrível. Me apoiaram, me ensinaram, eu os apoiei em novos projetos.

Novamente recorri aos fornecedores parceiros, fiz cursos como se fosse uma estagiária.

Aos poucos, fui aprendendo e usando a minha experiência para incrementar o resultado.
Haviam desafios do negócio além de toda as mudanças que aconteceram desde 2016: a força das redes sociais, o WhatsApp como ferramenta de vendas, o MarketPlace, o omnichannel. Tudo isso demandava uma mudança na gestão do funil de vendas, tanto no e-commerce quanto na loja física. O meu trabalho era justamente fazer que com os canais andassem juntos. Mídia off-line foi utilizada para trabalhar o topo do funil do e-commerce, redes sociais apoiaram lojas com pouca visita de clientes. O ROI do e-commerce, que já era muito bom, subiu ainda mais com as estratégias integradas, o trafego aumentou, além de trabalhar novas categorias. Fizemos uma ação com uma carteira digital parceira, de uma grande empresa de cartões, e batemos o recorde mundial de novos leads em 24 horas. Isso, graças a uma estratégia omnichannel.

Dificuldades que geram crescimento


Mas a situação da companhia foi se complicando, ao ponto de uma recuperação extrajudicial. Do dia para a noite, não existia mais orçamento de marketing e muito menos crédito junto aos veículos e fornecedores de marketing. Com praticamente nada de recurso, tive que reinventar a área de marketing depois de quase 13 anos. Refazer estratégias para com pouca verba ter o máximo de visibilidade possível, tanto no digital quanto no físico. A digitalização da comunicação que foi experimentada por muitos na pandemia, nós tivemos que começar uns 3 anos antes por pura necessidade. Tudo que desse retorno e fosse mais em conta, foi experimentado. Focamos em Google e Facebook, pois conseguimos mantê-los funcionando para o e-commerce. O Youtube assumiu boa parte do papel da TV, campanhas em redes sociais ganharam importância. Criamos padrões de post para serem usados nos perfis dos vendedores e para disparos por WhatsApp. Usamos QR Codes nos tabloides para incrementar a venda de produtos relacionados do e-commerce. Fomos a primeira marca a utilizar QR Codes em comerciais de TV, também focados o trafego digital. E mesmo num cenário de escassez, tanto de mídia quanto de estoque, a meta de venda foi batida várias vezes. Infelizmente o esforço não foi o suficiente, e a companhia não resistiu aos desafios ao longo do tempo.

Foram muitos aprendizados, e posso dizer que sou uma profissional realizada em tudo que fiz. Aprendi muito, realizei muito. Mas ainda há muito por vir. Que venha o novo normal e que possamos respirar sem nos preocupar com nada.

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Débora Assuncao
Profissional de marketing (CMO) responsável por estratégia de branding, comunicação e marketing digital. Com experiência em campanhas online, com foco em awareness e no funil de vendas, assim como em campanhas offline com foco em marca e vendas, sempre orientado por análise de dados e resultados. Responsável também pela estratégia de trademarketing e parcerias com os principais players da indústria para ações conjuntas. Experiência no relacionamento com agência (briefing e aprovação de campanhas), gestão de orçamento, relacionamento com fornecedores, negociação e definição de mídia, programa de CRM e benefícios para cliente final, organização de eventos e participação em feiras, e definição de processos na área de marketing (planejamento, execução e definição de índices de resultado). Experiência também em estratégias de comunicação e marketing difital e offline para serviços financeiros no varejo.
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/d%C3%A9bora-assuncao-37359227/

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