Não é segredo para ninguém: estamos na Era do Cliente. Quem é ativo no mercado de trabalho, seja de forma direta ou indireta, provavelmente, já deve ter se deparado com alguns termos, como Customer Success, Customer Experience, Customer Service ou Customer Centric. Como é possível notar, todos possuem a palavra “customer”, que denota, claramente, a importância do cliente nesta nossa era.
Mas, além da palavra “customer”, o que essas estratégias têm em comum? Todas visam um principal objetivo: fidelizar clientes! Para quem tem modelo de assinatura ou contratos de longo prazo, se reflete na renovação e expansão de negócios. Já para quem faz vendas pontuais, significa que o cliente volte a comprar com maior frequência e volume, além de aumentar o seu ticket médio.
O objetivo de aproximar o cliente é viável por meio de algumas táticas, a começar pela garantia do seu sucesso. Descobrir o que é sucesso é muito importante e depende do seu público e do seu negócio. Além disso, é fundamental oferecer uma jornada leve e sem atritos ou dificuldades, o que impacta diretamente na experiência. Se ainda assim, não foi possível obter sucesso por completo, parta para um atendimento fácil, rápido e resolutivo, implicando diretamente na qualidade do seu serviço. Para que tudo isso aconteça, é imprescindível que a empresa tenha uma cultura voltada e focada no cliente (centric).
Ainda falando sobre a relevância em fidelizar clientes, um dado muito relevante precisa ser ressaltado. Indicações do mercado mostram que o custo de conquistar um novo cliente é até 7 vezes maior do que reter um cliente de base. Ou seja, fidelizar impacto direto no bolso.
Há quem pense que a utilização de estratégias voltadas para o cliente é de alta complexidade e custo, sendo aplicável apenas nas grandes empresas, principalmente nas de Software as a Service (SaaS), onde o termo Customer Success, inclusive, teve início, sendo amplamente popularizado por Lincoln Murphy.
No entanto, quando se tem a consciência de que garantir a satisfação dos clientes e fidelizá-los é fundamental para o sucesso de qualquer negócio em um mundo tão competitivo, vale a pena se aprofundar nos conceitos e identificar práticas que poderão ajudar nesse objetivo.
Para que a aplicação dos conceitos seja mais assertiva, trazer profundidade nos assuntos é valoroso. Por isso, abaixo, terão mais detalhes das ideias de Customer Centric e Customer Experience, que concentram as práticas mais importantes e aplicáveis para o e-commerce.
Customer Centric
Em uma tradução literal, Customer Centric significa: “Organização Centrada no Cliente” ou o “Cliente no Centro”. Isto é, toda a empresa e todas as áreas irão trabalhar para atender e satisfazer os clientes. E essa é a primeira decisão a ser tomada para uma implementação com maior chance de sucesso: se a empresa terá ou não a cultura de Customer Centric.
Em um primeiro momento, o que vem à cabeça das pessoas é uma mensagem óbvia: “claro que sempre seremos voltados para o cliente”. No entanto, quando a cultura é fortemente voltada para cliente mesmo, algumas decisões difíceis terão que ser tomadas, inclusive, alterando todo o planejamento estratégico possivelmente traçado. Um exemplo: um e-commerce de roupas, que inicialmente tinha apenas o propósito de ser uma loja online, ao perceber uma demanda muito alta de seus clientes para experimentar as roupas antes de comprar, pode mudar sua estratégia e seguir caminhos alternativos, como criar uma loja física ou enviar as peças para os consumidores provarem em casa.
Ao se tomar a decisão de ter o cliente no centro, como pilar de cultura, é necessário divulgar e engajar toda a empresa. Dessa forma, é possível obter o compromisso de todas as áreas e pessoas envolvidas em cada etapa. Perpetuar que a satisfação e a fidelização do cliente é um compromisso de todos é uma forma de fixar essas convicções.
Antes de finalizar esse tema, para que o foco no cliente e essa busca por fidelização seja sustentável, todos os envolvidos internos, sejam eles colaboradores, donos ou parceiros, precisam estar também satisfeitos, bem atendidos, e, claro, alinhados e de acordo o propósito. Caso contrário, em algum momento, esse elo se rompe e o cliente é o primeiro a perceber. Há, decerto, uma obstrução quando internamente não há satisfação, e esse sentimento será passado ao cliente. Por isso, atualmente muito se fala também na cultura “People Centric” voltada para atender as necessidades das pessoas: internas e externas.
Customer Experience
Uma vez que a decisão de ser uma empresa voltada para o cliente é tomada, além do direcionamento estratégico, a implementação das práticas que vão garantir o sucesso desse objetivo é vital.
Uma tradução conceitual sobre o termo, encontrada na internet, define que Customer Experience é: “A experiência do cliente é uma totalidade de respostas cognitivas, afetivas, sensoriais e comportamentais do consumidor durante todos os estágios do processo de consumo, incluindo os estágios de pré-compra, consumo e pós-compra”.
Quando analisamos a marca como um todo, pense que o resultado de todas essas interações ficarão marcadas para o cliente.
Ainda que aplicar uma estratégia estruturada de Customer Experience possa exigir muita dedicação e estudo, algumas práticas podem ser mais facilmente implementadas:
1. Conheça seu cliente: não basta a descrição da sua persona. É necessário utilizar todos os dados que estão disponíveis, que transformados em informação, poderão ser cruciais para alteração de processos, melhorias de produtos, que levarão a uma boa experiência;
2. Mapeie a jornada do seu cliente: uma das etapas mais importantes é mapear jornada do cliente, desde quando ele está apenas pesquisando, até o último contato, quando acontece o churn ou a entrega. Como é esse primeiro contato? Como é a navegação ou busca dentro do site? O que meu “persona” prefere, busca por cor, tamanho, tipo de peça, coleção? Ao realizar a compra, como é a experiência com o pagamento? E com a aprovação da compra? Atualmente, por conta de incontáveis fraudes, algumas empresas tomam decisões muito radicais, e, mesmo sem querer, acabam prejudicando bons consumidores. Por isso, ter um sistema antifraude que, de fato, analise o processo de aprovação de forma justa e segura, é fundamental. A Clearsale é uma empresa especialista em prevenção e combate à fraude, e pode ajudar muito nessa etapa. Ao receber o produto, como é experiência de “unpacking”? Meu produto exige a leitura de manual de instrução? Como é? Todos os pontos de contato e detalhes são importantes no mapeamento e, também, é necessário levantar as áreas e processos internos envolvidos. O mais importante é identificar quais as etapas geram maior esforço para o cliente e aplicar projetos para deixá-las mais fluidas;
3. Esteja pronto para atender da melhor forma, em qualquer etapa da jornada, em todos os canais: ter equipes preparadas, com boas ferramentas, com discurso e voz da empresa, é fundamental. Quando há o desejo de interação humana é uma ótima oportunidade para fortalecer a conexão emocional entre o cliente e a marca;
4. Ofereça uma boa experiência pós-vendas: Customer Service, Customer Success, Pós-vendas, Central de Relacionamento. Esse tema, por si só, pode ser explorado em vários artigos. Mas, em resumo, são muitos os nomes e as estratégias que ao longo do ciclo de vida do cliente podem ser utilizadas, a depender do negócio e do objetivo. O importante é que o cliente perceba que a relação é importante e se sinta estimulado a permanecer ou voltar;
5. Escute seu cliente: não existe uma ordem para essa prática. O cliente pode ser ouvido por meio de pesquisas com o intuito de entender e melhorar a UX do site, por exemplo, ou por meio de pesquisas transacionais, feitas a partir de algum ponto de contato. As mais praticadas no mercado são NPS, CSAT, CES, IR e FCR, mas você pode criar sua própria pergunta ou métrica de sucesso. O mais importante aqui é entender que de tempos em tempos é necessário escutar se as estratégias implementadas surtiram efeito para o cliente, ouvindo dele mesmo;
6. Analise os resultados: além de fidelização, muitos resultados podem ser adquiridos a partir da implementação das práticas de CX. Um ótimo exemplo é o crescimento das vendas via indicação, quando o cliente passa a ser um embaixador da marca. Importante pensar, antes da implantação, quais serão as medidas de sucesso do projeto, para que a efetividade possa ser acompanhada;
7. Revisite os processos, a jornada, o que julgar necessário. Está tudo mudando muito rapidamente. As ferramentas são direcionadores temporários, é necessário sempre revisitar, analisar, aperfeiçoar, sempre alinhado com o sucesso do cliente.
É notável que a lista de afazeres é muito extensa, e isso pode assustar quem lê esse artigo pela primeira vez. Mas, calma. Não há necessidade de implementar todos ao mesmo tempo. A necessidade atual da sua empresa pode estar focada em um ou dois pontos. A do seu concorrente, em outros pontos, totalmente diferentes dos seus. O mais importante é que, antes de dar o primeiro passo, realizar uma análise detalhada da jornada do cliente atual e entender aquelas que poderão trazer o maior impacto, é um caminho para ser assertivo.
Vale lembrar que a cultura voltada para o cliente deve ser geradora de resultado, e o principal resultado é medido por meio da fidelização e rentabilidade dos seus clientes.
E então, pronto para entrar na Era do Cliente? Quais práticas você pode implementar imediatamente?
Patrícia Jôlo é Gerente Comercial de Inside Sales e Relacionamento Longtail. Apaixonada por gestão de equipes, vendas e relacionamento com clientes, tem como missão trabalhar em conjunto com a equipe para identificar as necessidades dos clientes e ajudá-los a ter processos mais produtivos e rentáveis. Trabalho com vendas e relacionamento B2B há mais de 20 anos, em empresas multinacionais como Oi, Itaú, Atento, Mercado Livre e Clearsale.
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