ZMOT

Os Desafios para uma Boa Formação de Preços

Se você espera a fórmula do sucesso, é melhor parar por aqui e não continuar a leitura. Quando falamos em definição do melhor preço para nossos produtos e serviços, é preciso extravasar os famosos “4P” (“produto, preço, praça e promoção” – se nunca leu Jerome McCarthy e Philip Kotler, chegou sua hora) para o alfabeto inteiro. Muito além dos custos, sempre sensíveis a fatores externos, como exemplo, a mudança na cobrança e partilha das alíquotas de ICMS (EC 87/2015), precificar é uma ciência holística. Soa contraditório, mas em essência é para dizer que o preço é um composto de muitos aspectos, não necessariamente alfanuméricos, para somar o todo.

Dentro desta percepção, vão a seguir algumas dicas – não fórmulas – para ter em vista quando for definir sua(s) estratégia(s) de precificação. As dicas não vão ajudar com markups de preço, mas sim na construção de proposta de valor.

1)      Conheça seus custos

Nem só de custos vive o preço, mas é inocente não ter um controle bastante milimétrico neste assunto. Boas negociações de compra e otimização dos custos operacionais são indispensáveis mesmo que você julgue que tem operado com uma boa margem. Nunca dispense boas oportunidades de negociar melhor o seu ponto de partida em qualquer um dos elos da sua cadeia de valor.

2)      Conheça seu cliente

Qual é seu público alvo? Qual ou quais necessidades do seu público você pode atender e, principalmente, sempre que possível, surpreender? Como este cliente dialoga com a sua marca? Como fazer para estabelecer um relacionamento fidelizado com seu cliente? Entretanto na esfera dos preços diretamente, a pergunta de ouro é: qual é o valor que o cliente percebe em seu produto e o quanto isso atravessa a percepção do preço? Para isso invista no conhecimento da sua base de clientes, seu perfil de consumo, as interações com sua marca para saber com o máximo de segurança possível o quanto este cliente está disposto a pagar por aquilo que você oferece. E como em todo relacionamento, zele por ele.

3)      Conheça seus concorrentes

Escolha as guerras que você quer lutar. Em tempos de economia colaborativa, nem tudo precisa ser uma guerra. Defina um grupo estratégico de concorrentes para observar. Conheça suas práticas de preço, formas de pagamento oferecidas (assunto para falarmos mais em outro momento), políticas de entrega e frete. Eventualmente, faça aquele rally de descontos. Mas nunca perca a personalidade do seu negócio buscando encantar o cliente com o maior desconto. O mercado de consumo está se modificando de forma rápida e quanto antes você encontrar o seu valor, mais cedo sairá dessa espiral de morte de apenas trazer vendas sacrificando margem.

4)      Conheça seus canais de venda

O conceito de omnichannel já está ultrapassado. Em tempos do “new retail” forjado pelo Alibaba, está claro que não é suficiente entender a necessidade da digitalização dos negócios, mas sim levar os negócios para todos os canais por onde cruza a jornada dos consumidores. O Google tem um estudo intitulado “ZMOT” que mostra bem a complexidade da jornada do consumidor neste mundo cada vez mais conectado e sem barreiras. Não coloque barreiras entre seus canais. Não faça com que um canal prede (?) o outro. Novamente, não há fórmulas, pois somente você, conhecendo seu negócio, pode atribuir adequadamente o papel de cada canal de venda e por consequência, a estratégia de precificação – diferenciada ou não – entre eles.

5)      Conheça seu produto

Não importa se você trabalha com venda de um único produto, de um sortimento vasto, com prestação de serviços, com causas humanitárias. Conheça profundamente aquilo que você faz. Os produtos devem atender a um propósito, sempre, de outro modo, não haverá demanda. Uma vez que você sabe qual é a vocação daquilo que você oferece, você desdobra o conhecimento de quem potencialmente o consumiria. E novamente, o valor visto na sua oferta, muito além da etiqueta.

6)      Promova-se

Não esqueça das boas e vastas ferramentas de marketing para metrificar, divulgar, monitorar e gerar insights para o seu negócio. Não esqueça de estar presente nas redes sociais, de ser uma marca que conversa e interage com seus clientes, que se faz presente no dia a dia e não apenas no momento da compra.

 Por Karen Gallão

Gerente de Processos Comerciais no PagSeguro. Atuou na coordenação da área de Pricing Estratégico na Via Varejo, após a compra da Cnova, empresa que gerenciava os e-commerce de Ponto Frio, Casas Bahia e Extra. Atualmente, está no epicentro da guerra das maquininhas e da ascensão de contas digitais e mobile Money, sem deixar de atuar nos negócios próprios, algumas poesias e circulação ampla de memes.

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