O que é CRM e qual é sua importância no E-Commerce?

Estamos vivendo uma época em que o digital está no topo das prioridades de pessoas e empresas. O que antes era uma questão de escolha, hoje é necessidade, pois sem iniciativas digitais muitas empresas não conseguiram sobreviver nesta época de pandemia.

E como é que vamos transferir aquele relacionamento, em muitos casos, frente a frente, olho no olho, conversas amistosas com o nosso cliente para o mundo digital? É aí que entra o CRM!

Vamos começar visitando o conceito: CRM é a sigla que representa “Customer Relationship Management”, um termo em inglês que pode ser traduzido para a língua portuguesa como “Gestão de Relacionamento com o Cliente” 

Ok, mas na prática o que é CRM? Como funciona? Por onde começar?

O CRM consiste em um conjunto de técnicas, práticas e ações que são implementadas com auxílio tecnológico (software de CRM) que permitem automatizar toda a operação de vendas e relacionamento com clientes atuais ou futuros (leads) com o objetivo de torná-los mais efetivos. Portanto, engloba as áreas de marketing, vendas e serviços de atendimento.

Tentando fazer um breve resumo, eu costumo explicar CRM aplicado à dois pilares:

Tecnologia: Softwares de CRM permitem a coleta e armazenamento de dados e automatizam as funções de contato com o cliente, entre outras soluções.

Estratégia: Automação de toda a operação de vendas e relacionamento com clientes atuais ou futuros (leads).

Falando de dados coletados, nos referimos à informações sobre o cliente que vão desde os dados básicos de cadastro, como por exemplo nome, e-mail, telefone e endereço, até informações sobre produtos comprados, a frequência de compra, o ticket médio, preferências, data da última compra, canal utilizado, dúvidas e reclamações que já fez etc. Com a tecnologia podemos coletar também dados de comportamento e navegação em sites e lojas online. Ao ter acesso a estas informações podemos analisar os perfis de nossos clientes, segmentá-los e traçar a estratégia mais assertiva para cada grupo. 

Independentemente do tamanho da loja, pode-se aplicar práticas e/ou utilizar uma ferramenta de CRM. Se você tem uma empresa de porte pequeno, não pense que CRM não é para você! Existem ferramentas com vários custos e até ferramentas gratuitas, basta dar uma pesquisada na internet que irá achar alguma opção compatível com o tamanho da sua empresa ou tamanho do seu bolso. E se ainda assim não estiver convencida (o), pelo menos apele para o bom e velho Excel para organizar sua base de dados e dar os primeiros passos em direção à análise de seus clientes e leads.

Depois da coleta de dados é que começa a diversão!

São muitos os benefícios da coleta e análise dos dados. Através de destas informações é possível:

1. Identificar e antecipar demandas e necessidades de seus clientes;
2. Entender qual é o melhor momento de enviar uma promoção ou cupons de desconto;
3. Entender ciclo/frequência de compras e qual é o momento ideal para oferecer uma reposição do produto;
4. Melhorar a experiência do cliente de um modo geral e assim aumentar a conversão;
5. Gerenciar e traçar estratégias para gerar mais leads para a loja de forma assertiva, se comunicando com o público certo;
6. Aprimorar as estratégias de marketing com maior assertividade para gerar conversão de vendas;
7. Identificar perfis de cliente e padrões de compra e aproveitá-los na definição da estratégia de marketing – que podem ser pontuais ou automatizadas através da construção de réguas de relacionamento;
8. Analisar sugestões e reclamações e assim elaborar um plano de melhoria nos pontos com problemas recorrentes ou mais críticos.

Tratando brevemente de automação de marketing para e-commerce, é super importante comentar que a grande maioria das ferramentas de CRM possuem todas funcionalidades necessárias para automatizar jornadas de clientes e criar réguas de relacionamento, além de ferramentas de disparo automático de e-mails marketing ou SMS por exemplo.

No geral, podemos dividir estes disparos em:
– Blasts/Promocionais: onde o gestor de CRM define produtos a serem ofertados de acordo com algum objetivo, como um lançamento ou uma promoção de queima de estoque por exemplo;
– Réguas de Relacionamento: que disparam e-mails marketing e SMS automaticamente pela ferramenta de CRM mediante uma pré-configuração de regra;
– E-mails transacionais: nos quais enviamos cada mudança de status de um pedido realizado no loja online.

Atenção, é preciso tomar certos cuidados no uso de estratégias de e-mail marketing, pois a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) já está em vigor e a partir do segundo semestre de 2021 já serão aplicadas punições, que podem chegar até 2% do faturamento da empresa até o limite de 50 milhões de reais. É primordial que só enviemos mensagens por e-mail para aqueles que se cadastram em nossa base e que temos o “opt-in”, ou seja, aqueles que sinalizaram/concordaram que desejam receber nossas comunicações.

Para pouparmos esforços desnecessários do nosso lado e até mesmo “estressar” nossa base de clientes com mensagens que eles não tem interesse, é recomendado que façamos uma pesquisa na qual o cliente aponte qual é a área de interesse dele em relação ao seu negócio. Esta pesquisa pode acontecer no exato momento de cadastro por exemplo ou no “aceite” de newsletter. Também é necessário estudar algumas boas práticas e aspectos técnicos para preservar a reputação do seu domínio e seu IP (o endereço de Protocolo da Internet, funciona como um CPF para dispositivos e conexões). Cuidar da frequência e quantidade de envios de comunicações também é muito importante, assim como negativar palavras que não são bem aceitas pelos servidores de e-mail. Todas estas ações evitam que nossa estratégia de CRM acabe indo parar na caixa de spam.

Estratégias de CRM para ECommerce

Segue aqui uma sucinta explicação sobre algumas estratégia a serem usadas em réguas de automação que funcionam bem para e-commerce:

Up selling: São as réguas que ativamos para avisar ou incentivar o cliente a comprar uma nova versão, ou versão melhorada de um determinado produto. Exemplo: O cliente comprou um modelo de TV digital de 2019. Em 2020 este cliente receberá uma comunicação sobre a nova versão desta TV digital, agora com WIFI, aplicativos integrados já instalados etc.

Cross selling: Também conhecida como “estratégia de venda cruzada”, consiste em oferecer um produto ou serviço complementar à oferta que o cliente adquiriu. Exemplo: O cliente comprou uma TV. Depois dessa compra, é possível enviar um e-mail marketing oferecendo produtos que irão complementar o produto que já foi comprado, como suporte de TV, ,almofadas com suporte para pipoca e outros produtos que façam sentido e criem desejo.

Carrinho abandonado: Quando seu cliente ou prospect chega a colocar o produto no carrinho de compras virtual mas por algum motivo acaba como diz o próprio nome, abandonando ou desistindo da compra. Então a régua automática, que deve ser configurada com algumas regras, dispara o e-mail com mensagem amigável para que o cliente retorne à loja e finalize a compra. Nesta régua, pode-se determinar em qual intervalo de tempo essa comunicação será disparada, oferecer algum benefício extra como desconto ou brinde , por exemplo.

Régua de Navegação: Quando um cliente ou propect navega pela sua loja, conseguimos coletar informações sobre o que ele pesquisou ou se interessou. Partindo o príncípio que ele navegou por alguns produtos, pelo menos algum interesse ele teria, então, para os casos de uma navegação logada, também é possível enviar um e-mail contendo os produtos de interesse, produtos complementares como forma de lembrete ou incentivo para que ele volte à loja.

E como último tópico deste texto, não podemos deixar de falar da mensuração. Sim senhoras e senhores! Tudo nesta vida digital é mensurável, portanto o CRM não seria diferente, afinal não faz sentido sair por aí implantando estratégias e não validar se estamos na direção correta se estamos obtendo os resultados planejados ou se precisamos executar alguns ajustes.

As principais métricas para e-mail marketing são:

1. Taxa de entrega: Mensura a taxa de entrega em relação ao total de e-mails disparados em uma campanha;
2. Taxa de abertura: Mensura quantas pessoas abriram seus emails em relação à quantidade de mensagens enviadas;
3. Cliques (CTR –Click through Rate): Mensura a taxa de cliques em relação à quantia de mensagens disparadas;
4. Taxa de conversão: Mensura a quantidade de pedidos fechados em relação a quantidade de cliques;
5. Receita por e-mail: Contabiliza o total de vendas em valor gerado por um disparo ou por uma campanha.

Existem outras métricas e KPIs que podem ser analisados em CRM, mas isso merece um texto exclusivamente dedicado à mensuração e fica para nossa próxima publicação.

Luiza Lamarca Severo

Carreira desenvolvida em E-Commerce B2C e B2B, Marketing de Performance, CRM, Branding, Mídia, Logística e Back-Office Administrativo nos segmentos de varejo, magazine, moda e suprimentos. Formada em Marketing, MBA em Business Intelligence com Ênfase em Estratégia Competitiva, com Inglês Fluente e Espanhol Intermediário.
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/luizalamarca/